Der Ankereffekt: Wie du mit Preispsychologie mehr verkaufst

Warst du schon mal in einem Coffeeshop und hast den mittleren Kaffee bestellt? Klein war zu wenig, groß war übertrieben, also die Mitte. Das ist kein Zufall. Das ist der Ankereffekt in Aktion: Die erste Zahl, die wir sehen, beeinflusst alle weiteren Einschätzungen. Und im Marketing ist dieses Prinzip einer der zuverlässigsten Hebel, um Kaufentscheidungen zu lenken. Nicht durch Täuschung, sondern durch kluge Präsentation.

Was ist der Ankereffekt?

Der Ankereffekt (englisch: Anchoring Bias) ist ein kognitiver Denkfehler, der besagt: Die erste Information, die wir zu einem Thema erhalten, dient als Referenzpunkt für alle folgenden Bewertungen. Unser Gehirn hängt sich an dieser ersten Zahl, diesem ersten Eindruck fest, und alle weiteren Einschätzungen werden davon beeinflusst.

Das passiert automatisch und unbewusst. Selbst wenn wir wissen, dass der Anker willkürlich ist, können wir uns seinem Einfluss kaum entziehen. Das macht ihn so mächtig und so nützlich für die Preisgestaltung.

Die Forschung dahinter

Das bekannteste Experiment zum Ankereffekt stammt von den Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman (Tversky und Kahneman, 1974). Vor den Augen der Teilnehmer wurde ein Glücksrad gedreht, das nach Kahnemans späterer Schilderung so präpariert war, dass es nur bei 10 oder 65 stehen blieb. Anschließend sollten sie schätzen, wie viel Prozent der afrikanischen Länder Mitglied der Vereinten Nationen sind. Die Gruppe mit der 65 schätzte im Median 45 Prozent, die Gruppe mit der 10 nur 25 Prozent.

Eine völlig zufällige, offensichtlich irrelevante Zahl hat die Einschätzung massiv verzerrt. Kahneman erhielt 2002 den Wirtschaftsnobelpreis dafür, Erkenntnisse der psychologischen Forschung in die Wirtschaftswissenschaft eingebracht zu haben (Nobelprize.org).

Praktische Anwendung im Marketing

Den teuersten Preis zuerst zeigen

Wenn dein Premium-Paket 5.000 Euro kostet und dein Standard-Paket 2.000 Euro, wirken die 2.000 Euro im Vergleich wie ein faires Angebot. Ohne den Anker würden sie möglicherweise als teuer empfunden. Viele Anbieter stellen deshalb das teuerste Modell an den Anfang, damit alles danach vernünftig wirkt.

Streichpreise einsetzen

„Statt 299 Euro jetzt nur 199 Euro." Der durchgestrichene Preis ist der Anker. Die 199 Euro fühlen sich nach einem guten Geschäft an. Wichtig: Streichpreise müssen ehrlich sein. Die Preisangabenverordnung (PAngV) schreibt in Deutschland vor, dass du bei einer Preisermäßigung für Waren den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage angeben musst (§ 11 PAngV). Fantasiepreise als Anker sind nicht nur unethisch, sondern auch rechtlich problematisch.

Vergleichszahlen nutzen

Ein Beispiel: „Vergleichbare Agenturen berechnen dafür 10.000 Euro. Bei uns beginnt die Zusammenarbeit bei 4.500 Euro." Der Vergleich schafft einen Rahmen, in dem der eigene Preis fair und attraktiv wirkt. Das funktioniert, solange der Vergleich nachvollziehbar und nicht übertrieben ist.

Die Drei-Preis-Strategie im Detail

Die wirkungsvollste Anwendung des Ankereffekts sieht man bei vielen SaaS-Produkten, Fitnessstudios und Dienstleistern: drei Preisstufen.

Paket 1 (Basis): Absichtlich etwas knapp gehalten. Es erfüllt seinen Zweck, aber der Kunde hat das Gefühl, etwas zu verpassen. Preis: niedrig.

Paket 2 (Standard): Das ist der Sweet Spot. Hier steckt das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Preis: mittel. Genau dieses Paket willst du verkaufen.

Paket 3 (Premium): Umfangreiches Angebot mit allem, was möglich ist. Die wenigsten Kunden brauchen es. Aber es macht Paket 2 zum klaren Favoriten. Preis: hoch.

Ein Experiment von Simonson und Tversky zeigt den Effekt (Simonson und Tversky, 1992): Bei der Wahl zwischen zwei Kameras teilten sich die Befragten genau hälftig auf. Kam ein deutlich teureres Spitzenmodell hinzu, wählten 57 Prozent die mittlere Kamera. Die beiden ursprünglichen Kameras waren dieselben, nur der zusätzliche Vergleichspunkt hat die Wahl verschoben.

Ein Rechenbeispiel: Angenommen, ein Fotograf bietet drei Pakete an. Basis für 500 Euro (10 bearbeitete Fotos), Standard für 900 Euro (25 Fotos plus Online-Galerie), Premium für 1.800 Euro (50 Fotos, Galerie, Fotobuch, Abzüge). Viele Kunden werden dann zu Standard greifen, genau wie geplant.

Ankereffekte, die du täglich erlebst

Der Ankereffekt begegnet dir überall, auch wenn du ihn nicht bemerkst:

• Immobilien: Der Verkäufer nennt einen hohen Ausgangspreis. Selbst nach Verhandlung bleibt der Endpreis näher am Anker, als er es ohne gewesen wäre.
• Gehaltsverhandlungen: Wer zuerst eine Zahl nennt, setzt den Anker. Deshalb raten Verhandlungsexperten oft dazu, die erste Zahl zu nennen und sie hoch anzusetzen.
• Speisekarten: Viele Restaurants platzieren ein teures Gericht ganz oben. Nicht um es häufig zu verkaufen, sondern damit die anderen Gerichte günstiger wirken.
• Spendenformulare: Vorgeschlagene Beträge wirken als Anker. Eine Auswahl von 25, 50, 100 und 250 Euro setzt einen höheren Bezugspunkt als 5, 10, 25 und 50 Euro.

Ethik und Grenzen

Ist der Ankereffekt Manipulation? Nein, solange du ein faires Produkt zu einem fairen Preis anbietest. Du hilfst deinem Kunden, eine Entscheidung zu treffen. Ohne Orientierungspunkte ist er oft verloren und kauft am Ende gar nichts.

Manipulation wäre es, Fantasiepreise als Anker zu nutzen oder bewusst zu täuschen. Aber eine Preisstruktur durchdacht aufzubauen, sodass der Kunde die für ihn passende Option leichter findet, ist professionelles Marketing. Der Ankereffekt nimmt dem Kunden keine Entscheidung ab. Er gibt ihm einen Rahmen, innerhalb dessen er sich orientieren kann.

Wenn du deine Preisstruktur überarbeiten möchtest, aber nicht sicher bist, wie du den Ankereffekt am besten einsetzt, unterstützen wir dich gerne. Wir bei Werbungmacher.de denken das gemeinsam mit dir durch.